Fünf Tipps für gute Texte

Eine gut erzählte Geschichte fesselt, sie weckt Emotionen und bleibt im Gedächtnis. Genau das also, was auch gute Werbung erreichen möchte! So schlich sich das Storytelling ins Marketing - als machtvolles Instrument, das Aufmerksamkeit und Wiedererkennungswert verspricht. Immer mehr Unternehmen versuchen, potenzielle Kunden mit guten Geschichten anzuziehen. Oft mit überraschend großem Erfolg! Und manchmal auch mit einem netten Versuch, der aber nicht bis zum Ende durchdacht ist und darum nicht zieht. Denn gutes Storytelling braucht das optimale Zusammenspiel von mehreren Elementen. Fünf Tipps für gutes Storytelling wollen wir hier vorstellen.

1. Ohne Problem gibt es keine Lösung! 

Eine blankpolierte Erfolgsgeschichte ist erstens unglaubwürdig und zweitens langweilig. Zwar präsentiert man sich gerne von seiner Schokoladenseite, spricht lieber über Erfolge als übers Scheitern und möchte Schwierigkeiten nicht noch extra herausstellen. Aber ohne ein Problem gibt es auch keine Lösung! Ohne Schwierigkeiten, die überwunden werden, entsteht keine Dynamik. Und ohne Kämpfe ist ein Sieg nicht viel wert! Wer nur Erfolge auflistet, schreibt eine Geschichte, die beliebig und austauschbar ist - Profil gewinnt er so nicht! Oder kennen Sie einen Hollywoodfilm, in dem der Protagonist gleich in den ersten fünf Minuten seinen Erzrivalen besiegt, die Welt rettet und die Frau seines Herzens erobert?

2. Menschen sind interessanter als Dinge

Wer ein Produkt verkaufen will, folgt gerne dem Impuls, genau darüber zu erzählen: Technische Daten, Spezifikationen, Höchstleistungen, über all das weiß der Experte Bescheid und möchte sein Wissen nur allzu gerne teilen. Für den Durchschnittskunden sind Zahlen und Fakten zwar durchaus auch relevant, aber in einer guten Geschichte spielen sie nur eine untergeordnete Rolle – im Gedächtnis bleiben hier eher Menschen, Beziehungen und Emotionen. Eine abstrakte Statistik über fehlende Kinderbetreuungsplätze ist schnell wieder vergessen; die Geschichte vom kleinen Paul, der bei seinem Papa im Büro unterm Schreibtisch mit Lego spielt und bei jedem Telefongespräch mucksmäuschenstill sein muss, damit die Geschäftspartner nichts von ihm mitkriegen – die kann man sich vorstellen, man kann eigene Erfahrungen daran anknüpfen, man kann mitfühlen. Und schon sind dauerhafte Erinnerungen gespeichert worden! Menschen interessieren sich für Menschen. Und weil schließlich in jedem Unternehmen Menschen arbeiten, sollten auch unzählige „menschliche“ Geschichten zu finden sein! Manchmal lohnt es sich, etwas abseits zu suchen, denn gerade im Hintergrund, im Kleinen lassen sich jene Geschichten aufspüren, die noch nicht hundertmal erzählt wurden.

3. Du sollst nicht lügen!

Dieser Punkt ist eigentlich ebenso selbstverständlich wie selbsterklärend: Man darf natürlich gezielt auswählen, was man erzählt und was man lieber für sich behält. Aber man sollte immer bei der Wahrheit bleiben! Eine fürs Marketing erfundene Geschichte ist okay, so lange klar ist, dass es eine Geschichte ist. Aber übers Unternehmen sprechen und es dabei mit den Fakten nicht so genau nehmen - das geht nicht! Kunden sind nicht dumm, und wenn sie die Lüge herausfinden, ist der Schaden groß!

4. Manchmal ist weniger mehr

Einfach schreiben kann ganz schön schwer sein. Man muss das Wesentliche herausarbeiten und die passenden Wörter dafür finden. Man kann sich nicht hinter leeren Floskeln verstecken. Viele Schreiber versuchen, möglichst elaboriert zu formulieren, um klug und professionell zu klingen – und oft führt das dazu, dass man sie schlicht nicht mehr versteht. Der Kunde als Leser aber ist faul. Er möchte nicht rätselraten. Er möchte sich nicht durch unverständliche Texte quälen. Er möchte nicht die Arbeit übernehmen, die eigentlich der Schreiber beim Erstellen des Textes hätte tun müssen. Insofern ist weniger oft mehr: Ein sauber und gut komprimierter, auf die Zielgruppe angepasster Text erfordert zwar mehr Arbeit beim Schreiben. Aber er kommt auch besser an!

5. Die Macht der Botschaft

Eine gute Geschichte braucht eine Botschaft. Sie ist nicht nur eine Anekdote, mal unterhaltsam, mal spannend oder lustig, sondern sie trägt im Kern eine Aussage, die wichtig ist. Im Marketing kann das zum Beispiel eine Aussage über das Unternehmen sein. "Wir wissen genau , was unsere Kunden wollen." Oder: "Wir sind innovativ und stets offen für Neues." Oder: "Wir setzen auf absolute Qualität." Oder: "Wir versprechen Sicherheit." Wer genau weiß, welche Botschaft er vermitteln will, der kann sie in gezieltem Storytelling ausdrücken. Hier kommen dann auch die Archetypen ins Spiel, die ganz deutlich in solchen Kern-Aussagen zu entdecken sind. Dabei muss eine solche archetypische Botschaft gar nicht explizit ausformuliert werden - es reicht vollauf, wenn sie implizit durch die erzählte Geschichte deutlich wird!