Strategisches Mund-zu-Mund-Marketing

Bei immer unübersichtlicher werdenden Märkten und einer Schwemme von scheinbar austauschbaren Produkten stellt sich für Unternehmen die Frage, wie sie sich von den Mitbewerbern absetzen können. Das Zauberwort lautet: zielgruppenorientierte Werbung bei einer Agentur, die mehr kann als standardisierte Unternehmensdarstellungen auf unterschiedlichen Werbeträgern zu erzeugen. Doch gutes Marketing startet bereits im Unternehmen selbst und gute Werbung kann sogar kostenlos sein. Sie fragen sich, wie das geht? Wir verraten es Ihnen!

Weiterempfehlung, Mund-zu-Mund-Marketing, Word-of-Mouth-Marketing – diese Begriffe sind immer wieder in Ratgebern zu lesen und gehen Unternehmen aller Größen, Ärzte, Berater, Rechtsanwälte, Vereine bis hin zu caritativen Organisationen etwas an. Doch den meisten ist es nach wie vor nicht bewusst, dass sie einen direkten Einfluss darauf ausüben können, wie ihre Kunden von ihnen sprechen. Viel mehr noch können sie positives Mund-zu-Mund-Marketing systematisch selbst aufbauen. Daneben ist es ebenso wichtig negatives Mund-zu-Mund-Marketing abzuwehren, wenn nicht sogar wichtiger. So zeigen kommunikationswissenschaftliche Studien, dass die Verbreitungswahrscheinlichkeit von negativen Erfahrungen bis zu elfmal höher ist als die positiver.

Negatives Mund-zu-Mund-Marketing entsteht, wenn die Erwartungen des Kunden enttäuscht werden, positives hingegen, wenn sie übertroffen werden. Dabei zeigt sich die erste Erschwernis, wenn man mit Weiterempfehlungen arbeiten möchte: Ein Kunde, der erhält, was er erwartet, ist nicht positiv beeindruckt und wird dieses Erleben auch nicht mit Dritten teilen. Denn Ihre Kundschaft kann nur durch positives Mund-zu-Mund-Marketing honorieren, was sie auch erkennt. Daher muss für Weiterempfehlungen nicht nur die Leistung erbracht werden, sondern darüber hinaus im Sinne des Kunden gehandelt werden. Eine weitere Hürde hinsichtlich der Weiterempfehlung stellt die Dauerhaftigkeit dar. Aus der psychologischen Forschung wissen wir, dass negative Erfahrungen dauerhafter im Gedächtnis bleiben als positive. Diese eigentlich evolutionär bedingte Lernfunktion unseres Gehirns führt allerdings dazu, dass für positives Mund-zu-Mund-Marketing die Erwartungen der Kundschaft regelmäßig übertroffen werden müssen.

Doch positives Word-of-Mouth-Marketing lässt sich nicht nur kundenseitig erzielen. Ein häufig vernachlässigter Faktor ist hier die Insiderkommunikation, Flüster-Propaganda, Gerüchte, Klatsch oder Meinungs-Mache innerhalb des Unternehmens. Sie denken nun vielleicht, ihren Kunden sei es egal, wie ihre Belegschaft über ihren Arbeitgeber spricht – doch weit gefehlt! Dieses schlechte Gerede ist nämlich glaubhaft, da es sich um Insiderwissen handelt. Die Kommunikationswissenschaft lehrt uns, dass Glaubwürdigkeit eine unwahrscheinlich beschleunigende Wirkung auf die Verbreitung von Informationen hat.

Zudem sind negative Gespräche ansteckend. Viele Meckerer bewirken, dass bislang neutrale Mitarbeiter ihre Sicht kritisch hinterfragen, ja sogar das berühmte Haar in der Suppe suchen. Wie kann es sein, dass alle etwas auszusetzen haben, nur ich nicht? Bin ich blind? Oder naiv? Daneben ist aus der Organisationspsychologie bekannt, dass schlechtes innerbetriebliches Gerede massiv die Arbeitsmoral senkt, sich negative auf die Verkaufsleistung auswirkt und letztlich den Gewinn dezimiert.

Wie kann also dagegen vorgegangen werden? Identifizieren Sie demotivierende Faktoren in Ihrem Unternehmen und bauen Sie diese gezielt ab. Auch hier gibt es eine „kostenlose“, aber absolut effektive Möglichkeit, welche wir Ihnen gerne verraten. Ganz kostenlos ist natürlich gelogen, denn es kostet Sie Arbeitszeit, doch langfristig wird sich diese Investition auszahlen. Reden Sie mit ihren Mitarbeitern! Damit ist nicht der Smalltalk an der Kaffeemaschine gemeint. Führen Sie gezielt in festgelegten Abständen Mitarbeitergespräche und schaffen Sie dabei einen Raum für konstruktiven Austausch. Hier nicht zu unterschätzen ist außerdem das Lob. Viele Vorgesetzte verfahren hier nach dem Motto: „Nicht getadelt ist gelobt genug“. Das dies aber ein Irrweg und darüber hinaus eine Ressourcenvergeudung ist, resultiert schon lange aus organisationspsychologischen Studien.

Doch gehen wir noch einmal zurück zum zufriedenen Kunden als effizienter Werber. Wie bereits geschildert ist positives Word-of-Mouth-Marketing mit einigen Hürden verbunden. Ein wesentlich einfacherer Weg ist, negatives umzuwandeln: Enttäuschen Sie doch einfach die schlechten Erwartungen ihrer Kundschaft! Profitieren Sie von der allseits verrufenen Servicewüste Deutschland und erkennen Sie das Potential von richtigem Beschwerdemanagement! Aus anbieterübergreifenden Vorerfahrungen und der allgemein negativen Narration bezüglich Reklamationen werden auch Ihre Kunden in einem derartigen Fall mit Schwierigkeiten rechnen. Daher lautet unser Tipp: Enttäuschen Sie Ihre Kunden mit Reibungslosigkeit im Reklamationsfall.

Aus einer US-amerikanischen Studie ging hervor, dass ein verärgerter Bankkunde seine Erfahrung mit elf weiteren Personen teilt, diese berichten seine Geschichte wiederum fünf Außenstehenden. Daraus ergibt sich in den ersten beiden Verbreitungsschritten ein Output von 55 negativen Erfahrungsberichten über die Bank. Aus einer ähnlichen Publikation resultiert das Ergebnis, dass die Verteilung bei guten zu negativen Erfahrungen einem Verhältnis von 3 zu 33 folgt. Das bedeutet, dass positive Erlebnisse durchschnittlich mit drei Personen geteilt werden, negative allerdings 33 erreichen.

Doch welcher Weg führt aus der Misere? Wir raten Ihnen zu einer kundenorientierten Denk- und Arbeitsweise:

• Kundenzentrierung: Der Kunde steht stets im Mittelpunkt
• Liefern plus 1: Die Erwartungen der Kundschaft müssen übertroffen werden
• Empfehlen erleichtern: Lassen Sie zufriedenen Kunden für sich werben und erleichtern Sie Ihnen das durch entsprechende Angebote
• Betreiben Sie eine aktive Stammkundenpflege
• Potential von Meinungen erkennen: Sparen Sie sich teure Marktforschung und werden selbst aktiv, indem Sie das Potential von Kunden- und Mitarbeitermeinungen erkennen
• Belohnen Sie Kritik: Egal ob von Seiten der Mitarbeiter oder Ihrer Kundschaft
• Machen Sie Extras deutlich: Nur was der Kunde wahrnimmt, kann er auch weitererzählen

Ein letzter wichtiger Punkt bleibt noch anzusprechen: Vergessen Sie Ihre Stammkunden nicht. Viele Unternehmen ruhen sich auf diesen aus und begehen dabei einen fatalen Fehler. Die Stammkunden eines Unternehmens sind seine ertragreichste Kundengruppe. Studien zeigten beispielsweise, dass der Verlust eines Stammkunden ein Unternehmen längerfristig ebenso viel kostet wie die Neugewinnung von zehn Kunden. Daher muss deren Bindung regelmäßig mit Aktionen und gezielten Ansprachen ausgebaut werden. Dies kann auch über Empfehlungsketten erfolgen, welche aus psychologischer Sicht die Bindungsneigung des Kunden sogar nachhaltig verstärken können.

Erfolgreiches Mund-zu-Mund-Marketing in vier Schritten:

• Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe
• Legen Sie Ziele möglichst konkret und schriftlich fest
• Leiten Sie von diesen Handlungen ab und schaffen Sie eine entsprechende Erlebniswelt
• Evaluation und Controlling aller Aktionen, wie etwa das Sammeln und systematische Auswerten von Kundenreaktionen

Sie haben Fragen, Anmerkungen oder selbst bereits Erfahrungen mit Word-of-Mouth-Marketing gemacht? Schreiben Sie uns, wir freuen uns über ihre Anregungen!