Was ist archetypisches Marketing?

Status und soziale Rollen im Alltag

Wir alle sind in soziale Rollen verknüpft, sei es die Eltern-Rolle, die Kind-Rolle, die Studenten-Rolle, die Arbeitnehmer-Rolle, die Rolle eines innovativen Jungunternehmers oder die Rolle des erfolgsverwöhnten Vorstandsvorsitzenden. Machen Sie sich für diesen Beitrag verschiedene Verhaltensarten bewusst. Soziale Rollen helfen uns den Alltag zu vereinfeinfachen und uns zurecht zu finden. Mit jeder Rolle sind Bedürfnisse, Rechte und Pflichten verbunden. Einem Kind verzeiht man einen frechen Streich vielleicht eher, als einem Eltern-Teil. Mütter und Väter haben die Vorbild-Rolle einzunehmen und verantwortungsvoll das Leben zu meistern. Oder kennen Sie einen Ort auf der Welt, wo diese Grundregeln anders sind?

Neben den bekannten Alltags-Rollen kennen wir auch noch weitere Rollen, die uns, je nach Branche, nicht so oft begegnen. So ist die Rolle eines Helden vielleicht aus dem Sportverein bekannt. Der Topspieler, der dem Club letzten Samstag mit einem goldenen Tor wieder zum Sieg verholfen hat. Eine weitere Rolle, die wir noch aus der Schulzeit kennen, ist der Klassen-Clown, der immer einen Spruch auf den Lippen hatte und den Schalk im Nacken. Kennen Sie nicht auch einen Nerd, einen Computer-Spezialist, der mit einigen wenigen Klicks in unbekannten Programmen ihre komplizierten Rechner-Probleme löst? Das wirkt doch manchmal schon fast rätselhaft, als wäre es Zauberei.

Unternehmen und Marken werden bewertet wie Menschen

Für unser Marketing ist jedes Unternehmen, man sagt bei Kapitalgesellschaften sogar juristische Personen, zu behandeln wie ein Mensch, wie ein Freund, oder sogar ein Familienmitglied. Einige Mitbewerber werden das als Romantisierung oder Gefühlsdusselei abtun, wir sind aber der Ansicht, dass es Menschen sind, die sich eine Meinung über ein Unternehmen machen. Und Menschen kannten in der Steinzeit noch keine Unternehmen und Marken, wie wir sie heute kennen. Nach welchen Kriterien werden Menschen also Unternehmen bewerten? – Richtig wie Menschen. Wieso sollten wir bei Marken andere Maßstäbe für Vertrauen anlegen wie bei unseren Kollegen oder Freunden.

Die Wissenschaft hat nun herausgefunden, dass wir soziale Rollen nicht erst im Kindesalter erlernen. Wir bringen dieses Wissen bereits mit. Wir wissen intuitiv, wann ein Held ein Held ist, noch bevor wir dafür ein Wort gelernt haben. Dies bedeutet, dass Rollenverständnis ist sehr tief in uns Menschen verankert.

Rollen im Marketing nutzen

Nehmen wir nun an, ein Unternehmen kommuniziert wie der Klassen-Clown. Unvorstellbar? Unseriös? – Am Beispiel Sixt sehen wir, dass es möglich und sogar charmant ist. Laut, frech, charmant, tagesaktuell, immer in Verbindung mit der Hauptleistung des Unternehmens, der Automiete. Würde Sixt kommunizieren wie ein Elternteil, würde die Vollkasko-Versicherung und die technisch ausgereiften sicheren Fahrzeuge im Fokus stehen. – Prinzip klar?

Was ist ein Archetyp?

"Als Archetypus oder geläufiger Archetyp, Plural Archetypen, bezeichnet die Analytische Psychologie die dem kollektiven Unbewussten zugehörigen Grundstrukturen menschlicher Vorstellungs- und Handlungsmuster. Das Wort stammt aus griechisch archē, „Ursprung“, mit zugehörigem Präfix archi-, „Ur-, Ober-, Haupt“, und typos, „Schlag, Abdruck“ (nach typein = „schlagen“) und bedeutet also wörtlich etwa „Ur- oder Grundprägung“. Oft wird Archetyp sprachlich ungenau mit Urbild übersetzt, da er sich auch in symbolischen Bildern zeigt. Begrifflich eher zutreffend ist das Wort „Urform“." – Wikipedia

Soziale Rollen und damit verbundene Urformen von Verhaltensmustern sind im Unterbewusstsein angelegt. Im Markenaufbau folgen wir diesen unterbewussten Pfaden, die bereits seit Generationen ausgetreten und wohl bekannt sind. Das bedeutet nicht, dass wir den Käufer übertölpeln und manipulieren. Wir sprechen erst mal nur seine Sprache, seinen Dialekt. Ob der Kunde das Produkt trotzdem braucht oder kauft, ist von weiteren Faktoren abhängig.

Gestaltungsbeispiele als Case Study

Wir haben uns der Branche der Juweliere (B2C) gewidmet und 12 mögliche gestalterische und inhaltliche Ausrichtungen erarbeitet. Auf Basis der sozialen Rollen lässt sich spielend eine Kampagne als Geschichte verpacken, in der diese Werte vorgelebt werden.

Rolle: Narr (Klassen-Clown)

Narren wollen unterhalten, Freude verbreiten, sie sind Entertainer.

Talent: Freude & Spaß

Ansätze: Menschen für einen kurzen Moment eine gute Zeit zu geben ist der Job eines Narren, er erfreut die Welt und möchte sie heller machen. Sein Talent ist es, sich regelmäßig neu zu erfinden und andere zu begeistern.

Marken: Sixt, TV Total, Media Markt

Rolle: Kreative / Innovatoren

Kreative und Handwerker steigern den Materialwert durch ihre Fertigkeiten und Ideen.

Talent: Kreativität und Fantasie

Sie schaffen etwas von Wert das die Zeit überdauert. Alles was man sich vorstellen kann, kann man bauen! Ihr Talent ist die Kreativität und die Vorstellungskraft.

Ansätze: Kreatives Schaffen durch die eigenen Hände oder durch Technik begleitet den Menschen seit je her. Aus einem Block Marmor eine Figur zu meißeln erfordert Geschick und langjährige Übung. Menschen ein Werk- oder Spielzeug an die Hand zu geben, damit sie ganz einfach selbst kreativ werden können, ist auch eine Leistung des Creators. In diesem Falle hat sich der Juwelier auf die Erstellung von individuellem Schmuck spezialisiert und von seinen Mitbewerbern abgehoben. Zusätzlich könnte der Goldschmied Wochenend-Kurse anbieten um jedem das Handwerk beibringen zu können.

Logo: Künstler sind Individualisten, sie erschaffen Werte, die die Zeit überdauern, wie z.B. einen geschliffenen Diamant, eingefasst in einen Ring. Jedes Schmuckstück könnte ein Unikat sein, das es nur einmal auf der Welt gibt. Die Schriftart ist ebenfalls eigen, jedoch noch gut lesbar.

Marken: Lego, Canon, Youtube

Rolle: Abenteurer

Abenteurer erforschen ihre Grenzen, in dem sie die Welt entdecken.

Talent: Autonomie, Ehrgeiz, die Fähigkeit um wahr zu sein (authentisch)

Ihr Ziel ist es, neue Dinge zu suchen und zu erleben. Sie möchten Einschluss und Langeweile entfliehen. Sie reisen in der Fantasie und in der Realität. Ihr Talent ist die Autonomie, Ehrgeiz und die Fähigkeit sich selbst zu spüren.

Ansätze: Raus, frische Luft, am Anfang des Tages nicht zu Wissen wie er enden wird, das sind Assoziationen des Abenteurers. Man bringt seinen Körper an Grenzen um sich zu spüren. Man kennt den Rahmen seiner Möglichkeiten erst, wenn man sie ausgetestet hat. Als Schmuckstück haben wir uns hier für ein sehr filigranes Werk entschieden. Wir unterstellen dem Goldschmied, dass dieses Schmuckstück eine persönliche Reise war. Weitere Symbole wären z. B. ein Kompass oder eine Brosche mit einem Stein, die ein Kunde von einer Reise mitgebracht haben könnte. Der Schmetterling symbolisiert Freiheit und Entfaltung.

Logo: Hohe Berge, weite Sicht, schwieriges Gelände, Aufstieg mit dem nächsten Gipfel (Ziel) im Blick, das ist der Abenteurer.

Marken: Jeep, Timberland, Starbucks

Rolle: Held

Helden bestehen Meisterschaften.

Talent: Kompetenz und Mut

Sie beweisen sich selbst durch Mut und schwierige Aufgaben / Projekte. An Herausforderungen zu wachsen und diese meisterlich auszuführen um die Welt zu einem besseren Ort zu machen ist des Helden Motivation. Sein Talent ist die Kompetenz und der Mut.

Einer der meistverbreiteten archetypischen Rollen ist wohl der Held. Er ist Protagonist in Hollywood, in Romanen, in historischen Erzählungen. Die Heldenreise ist ein klassisches dramaturgisches Mittel im Storytelling.

Ansätze: Meisterschaften entstehen durch Vergleiche. Um herauszufinden, wer der Schnellste, Beste oder Mutigste ist, müssen Andere bereits ein vergleichbares Projekt absolviert und dokumentiert haben. Die Zeit als Messinstrument drängt sich geradezu auf für einen Helden. Sie setzt Grenzen, die auch ein Held nur schwer überwinden kann. Die Zeit, in diesem Falle die (Stop-)Uhr, versinnbildlicht den sportlichen Geist einer Meisterschaft. Ein Held ist dynamisch, lässig, kraftvoll und mutig.

Logo: Anleihen einer Siegerehrung mit Lorbeeren und der Kraft eines Hengstes kombiniert mit dem Schild eines Kämpfers machen das Heldenlogo aus.

Marken: Nike, FedEx

Rolle: Magier

Magier kennen die Kräfte zwischen Himmel und Erde.

Talent: eine Vision entwickeln und umsetzen

Sie kennen die fundamentalen Gesetze und haben gelernt sie einzusetzen. Der Alchemist, der Zauberer oder auch der Trickster bietet sich nicht nur für das literarische Genre Fantasy an. Er lässt sich auch im Alltag gut integrieren wenn es um technische Neuerungen und komplexe Zusammenhänge geht, die sich dem Kunde nicht sofort erschließen. Auch in der Schönheitsbranche wird dieser Archetyp gerne genutzt, die Schönheitscreme scheint magisches zu vollbringen! Der Magier entwickelt eine Vision und lebt sie! Sein Talent ist es Win-Win-Ereignisse herauszufinden.

Ansätze: Bodenständigkeit symbolisiert durch Holz in Kombination mit Harzeinschlüssen, die an den Sternenhimmel erinnern. Diesen Ring gibt es wirklich! Das unwirkliche Ambiente sind schlicht gefärbte Holzspäne. Hätten Sie es erraten? Schmuck wird gerne als nachhaltiger und wertbeständiger Werkstoff und Symbol für Erinnerungen genutzt. Wann hatten Sie einen magischen Moment in Ihrem Leben? Als Alchemist weiß ein Magier Rohstoffen einen neuen Nutzen zu geben. Wissenschaftliches Wissen hilft beim Einsatz von Magie, z.B. im Nutzen von Aggregatzuständen oder neuester Technik. Disney nutzt die 3D-Animation um Dinge sichtbar zu machen, die wir uns vorher nicht vorstellen konnten. Ein Magier schafft Lebenswendungen und Transformation zum Guten, replizierbar. Aber Vorsicht, ein Schausteller mit technisch ausgeklügeltem Zubehör (Hut/Kaninchen) ist noch kein Magier, er ist Narr und erfreut die Menschen.

Logo: Eine Fee mit Zauberstaub ist Sinnbild für Veränderung. Automatisch denkt man an drei freie Wünsche, die einem erfüllt werden könnten.

Marken: Disney, Polaroid

Rolle: Fürsorger / Beschützer

Fürsorger bewahren Menschen vor Gefahren und pflegen die Gemeinschaft.

Talent: Mitgefühl, Großzügigkeit

Sie helfen etwas für andere zu tun. In der Geschäftswelt findet man diesen Archetyp gerne in Service und Dienstleistungs-Branchen. Des Fürsorgers Talent ist die Großzügigkeit und das Mitgefühl. Die Menschlichkeit steht im Mittelpunkt.

Ansätze: Tradition, Sicherheit, Gemeinschaft, das sind die Werte des Fürsorgers. Die klassische Perlenkette und ein Erbstück der Mutter im Mittelpunkt, es sind nicht die finanziellen Werte, die hier im Vordergrund stehen, es werden Erinnerungen an die Gemeinschaft angetriggert. In klassischen Familien wäre die Fürsorgerrolle wohl am ehesten der Mutter zuzuschreiben, die auf Ihre Schützlinge achtet, sie erzieht und ihnen ihr Wissen weitergibt. Aber auch der Vater als Beschützer und Berater kann mit dieser Rolle verknüpft werden.

Logo: Ein Beschützer ist nichts ohne seinen Schützling. Diese Aufgabe haben wir auch im Logo verarbeitet. Und uns für ein Eichhörnchen als Symbolik entschieden. Die geschwungene Handschrift beweist Charakter und ist dennoch klar lesbar.

Marken: Campbell’s Suppen, Volvo, Always, Barilla, ADAC

Rolle: Oberhaupt

Anführer behalten die Kontrolle und sind gut vernetzt.

Talent: Verantwortungsgefühl, Führungsqualitäten

Ansätze: Eine erfolgreiche Firma aufzubauen, ein Königreich zu leiten, erfordert Regeln für einen sauberen Ablauf. Sicherheit und Planbarkeit ist ein Erfolgsfaktor. Aber lassen Sie sich nicht von den Vorurteilen verleiten, auch eine erfolgreiche Mutti, die die Familie im Zaum halten muss, kann eine Herrscherin sein. Des Herrschers Talent ist es, Verantwortung und Führung zu übernehmen.

Logo: Die schwere Krone mit vielen detaillierten Verzierungen als Zeichen des Status ist gerade gut genug für den Herrscher. Die klassische Serifenschrift unterstützt den traditionsbewussten Kommandant.

Marken: Mercedes Benz, Microsoft, Mastercard

Rolle: Liebhaber

Liebhaber suchen sinnliche Erlebnisse und Intimität.

Talent: Leidenschaft, Dankbarkeit, Wertschätzung, Verbindlichkeit

Er möchte von geliebten Menschen umgeben sein, oder mit Dingen, die an geliebte Menschen erinnern. Sein Talent ist die Leidenschaft, die Wertschätzung und die Verbindlichkeit.

Ansätze: Diese Imageanzeige könnte auch ein Cover für ein Magazin sein. Der Schmuck scheint gar nicht mehr so wichtig zu sein, die großen Gefühle lassen den Betrachter neidisch werden.

Logo: Liebhaber sind in der Regel zu Zweit oder mehr, auch im Logo haben wir dieser Tatsache Rechnung getragen. Die geschwungene Schriftart ist eine Hommage an die Leichtigkeit des Verliebtseins. Herleitungen von einen handgeschriebenen Liebesbrief oder dem intimen Blick durch beleuchtete Fenster mit der Silhouette zweier Liebender standen hier Pate.

Marken: Victoria Secret, Häagen-Dazs, Jaguar

Rolle: Kumpel

Kumpel-Typen sind die Mitte der Gesellschaft, sie betonen Gemeinsamkeiten

Talent: Realismus, Mitgefühl, Ehrlichkeit

Der Kontakt mit Menschen ist ihm wichtig. Statussymbole und Äußerlichkeiten jedoch gar nicht. Der Kumpel will dazugehören und hinein passen. Seine Talente sind Realismus, Empathie und Authentizität.

Ansätze: Wir sind gleich, wir sind eins. Leider inzwischen auch ein Wahl-Slogan der AfD, zum Glück nicht von uns! Der Kumpel ist ein Freund, dem man alles anvertrauen kann, man teilt Abenteuer gemeinsam, treibt Sport, feiert! Im Team vergisst man die Ungerechtigkeit des Lebens, denn man teilt auch das Leid.

Logo: Auch diesem Archetyp ist die Gemeinschaft wichtig, das Herz an der richtigen Stelle zu haben ist dem Kumpel wichtig. Die freundschaftliche Umarmung nebeneinander ist nicht ein Zeichen von Intimität, sondern der Ausdruck von Einigkeit und Zusammenhalt.

Marken: Levi's, IKEA, Berliner Verkehrsbetriebe BVG, Wendy’s

Rolle: Unschuld / Kind

Unschuldige wollen glücklich sein

Talent: Glaube und Zuversicht, unschuldige Reinheit

Ansätze: Sie wollen es leicht und unkompliziert. Damit sie das schaffen möchten sie alles richtig machen und glücklich sein. Ihr Talent ist der Glaube an das Gute, den Optimismus und die Hoffnung.

Logo: Origami-Vögelchen aus Papier sind als Unschulds-Logo prima geeignet, leicht, luftig, unbekümmert.

Marken: Coca Cola, Krombacher, Pampers, Ivory Seife

Rolle: Weise

Weise gehen den Dingen auf den Grund.

Talent: Klugheit, Intelligenz

Sie suchen nach der Wahrheit und dokumentieren ihre Sucheergebnisse. Weise stellen das Wissen dann allen zur Verfügung, manchmal sogar kostenlos. Ihr Talent ist die Intelligenz.

Ansätze: Neugierige und wissbegierige Menschen gehen den Dingen auf den Grund. Weise erforschen, dokumentieren wissenschaftlich und geben es an die Nachwelt weiter. Sie haben einen Blick für das Detail und für Akribie. Diese Imageanzeige mit den Inhaltsstoffen des Schmucks darzustellen, schien uns nur logisch. Wissenschaftler sind oft Zahlenmenschen. Trotzdem weiß jeder Mensch, dass der Spaß beim Autofahren mehr ist, als das Zusammenspiel der Einzelteile. Weise gehen in die Tiefe, somit entschieden wir uns ebenfalls für ein Schmuckstück, das den Tiefen der Meere entspringen könnte.

Logo: Die weise Eule mit den großen wachen Augen wird oft mit dem Weisen in Verbindung gebracht und eignet sich hervorragend für ein Weisen-Logo.

Marken: Wikipedia, Google, Oprah Winfrey, MIT, McKinsey

Rolle: Rebell

Rebellen leben die Freiheit.

Talent: schockieren, provozieren, neu strukturieren (Disruption)

Ansätze: Sie stellen Richtlinien in Frage, gesellschaftliche Normen schränken ein, vorhandene Zustände, die nicht mehr zeitgemäß sind, gehören zerschlagen oder zumindest verändert. Seine Talente sind das Freidenken und der Mut zur Veränderung.

Logo: Medusa, eine der bekanntesten Regelbrecherinnen der Mythologie, bot sich an, das Logo zu zieren. Die eigenwillige Schrift ist ebenfalls dem Regelbruch geschuldet.

Marken: Harley Davidson, MTV, Apple (früher)

Jeder Mensch, jede Marke beinhaltet alle diese Rollen zu unterschiedlich großen Teilen. Unterschiedliche Rollen im Alltag erfordern verschiedene Fähigkeiten. Wir prüfen, welches Ihre stärksten Fähigkeiten sind und setzen darauf einen Fokus im Marketing.

Also wofür wollen Sie bekannt sein?

Menschen täglich ein wenig glücklicher machen?
Innovationen in die Welt zu bringen?
Probleme zu lösen ist für Sie eine erfolgreiche Meisterschaft?
Menschen in den Mittelpunkt Ihres Handelns zu stellen?
Ihre Arbeit so ganz anders zu machen, wie es die Branche bisher tut?
Menschen gut zu unterhalten, damit sie den Alltag für einen Moment vergessen?

Haben Sie sich erst einmal für eine Rolle entschieden, können Sie und Ihre Mitarbeiter etliche Vertriebs- und Marketing-Fragen problemlos selbst beantworten. Sind Sie eher der Kumpel-Typ, ist eine Ansprache per "Du" kein Problem, sind Sie eher der weise Fachmann empfehlen wir ein erwachsenes "Sie". Man reflektiert also mit der Rolle und stellt die Fragen z.B. dem Kumpel oder dem Weisen. Wie wird dann wohl die Antwort lauten? – Sie sehen, der Umgang mit sozialen Rollen ist sehr intuitiv. Wir helfen Ihnen ihre Rolle zu finden und damit im Alltag zu arbeiten.

Wir helfen Ihnen mit unserem archetypischen Workshop Klarheit über Ihre Werte zu erhalten. Ein archetypisches Markenkonzept funktioniert sowohl nach innen (unternehmensintern) als auch nach außen (mit Werbung), immer! Sie können nicht wählen, genauso wenig, wie sie nicht nicht kommunizieren können. Übrigens 93% der Kommunikation ist non-verbal! Erfahrungsgemäß sind Unternehmen mit den 7% bewusster verbaler Kommunikation bereits am Limit. Holen Sie sich professionelle Hilfe hinzu. Wie viel Hilfe das sein wird, entscheiden Sie.

Das erste Beratungsgespräch ist bei uns immer kostenlos. Schreiben Sie uns oder vereinbaren Sie telefonisch einen Termin! Tel. 0721 754001920

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Kommentare

Kommentar von Jan von Wille | 08.09.2021

Ganz klasse Seite hier! Hab schon einiges zum Thema "Marketing und ARchetypen" gelesen. Ihr habt das sehr gut gebündelt und anschaulich dargestellt!

Kommentar von Neubert Rommel | 12.09.2021

Ein wirklich sehr interessanter und vor allem informativer Blogbeitrag! Am besten gefallen hat mir die ausführliche Erklärung zu jedem Archetypen. Konnte auf jeden Fall sehr viel mitnehmen! Dazu las ich vor einigen Tagen einen weiteren, auch interessanten Artikel (https://neuroflash.com/de/blog/personas-archetypen/). Er behandelt auch nochmal Personas im Zusammenhang mit Marketing, vielleicht hilft das auch dem Ein oder Anderen? Viele Grüße!